A behavioral study for examining the compliance of pricing models in revenue management theory with the decisions of human decision makers

Abstract

This study involves four computer-based experiments based on different assumptions which are performed in a laboratory-setting. The behavior patterns of the subjects and the degree of deviation of these behaviors from optimal strategies are analyzed by various statistical methods. The common aim of the experiments examined in this thesis is to understand how successful Revenue Management theoretical models are in explaining real human behavior. In various cases, it has been possible to determine in which direction deviations from theoretical models occur and causes can be understood. In static competitor price treatment (in experiments 1 and 2), subjects exhibit a higher tendency to underprice. The "gambler's fallacy" bias is the dominant behavioral pattern observed in dynamic price setting. Humans consistently make pricing decisions below theoretical optimum, and only a small minority of the subjects are able to make optimum pricing decisions, supporting the presence of bounded rationality. Higher cognitive reflection skills help perform decisions closer to optimal, although not significantly better. Maximizing tendency does not show significance in meeting neither the optimum price, nor the potential revenue. Higher risk appetite makes better decisions in a dynamic competitor price setting. Neither the impact of learning effect, nor the demand-chasing bias is prevalent in the findings. Anchoring on the competitor price is observable in dynamic price setting. The study is useful in revealing the human factor issues that companies aiming to increase their profitability should pay attention to. Furthermore, the study can also be helpful in determining information to be provided to decision makers by an effective decision support system, and it proposes recommendations regarding the measures companies can take to improve human decision makers' decisions.

Bu çalışma, laboratuvar ortamında yapılan ve farklı varsayımlara dayanan dört bilgisayar tabanlı deney gerçekleştirmektedir. Deneklerin davranış kalıpları ve bu davranışların optimal stratejilerden sapma derecesi çeşitli istatistiksel yöntemlerle analiz edilmektedir. Bu tezde incelenen deneylerin ortak amacı, Gelir Yönetimi teorik modellerinin gerçek insan davranışlarını açıklamada ne kadar başarılı olduğunu anlamaktır. Teorik modellerden hangi yönde sapmaların meydana geldiğini ve nedenlerinin anlaşılabileceğini belirlemek mümkün olmuştur. Rakip fiyatının sabit olduğu düzenekte (deney 1 ve 2'de), denekler düşük fiyatlandırma eğilimi göstermişlerdir. "Kumarbazın yanılgısı", dinamik rakip fiyatı düzeneğinde gözlemlenen baskın davranış kalıbıdır. İnsan karar vericiler ısrarla teorik optimumun altında fiyatlandırma kararları almakta olup, deneklerin yalnızca küçük bir azınlığının optimum fiyatlandırma kararları verebilmesi, sınırlı rasyonalitenin varlığını desteklemektedir. Daha yüksek bilişsel yansıtma becerileri, önemli ölçüde daha iyi olmasa da, optimal olana yakın kararlar almaya yardımcı olmuştur. Ençoklama eğilimi yüksek karar vericiler, ne optimum fiyatı bulmakta ne de potansiyel gelire ulaşmakta yetkindir. Daha yüksek risk iştahı olan karar vericiler, dinamik rakip fiyatı düzeneğinde daha iyi kararlar verir. Bulgularda ne öğrenme etkisi, ne de talep peşinde koşma önyargısı yaygın görülmüştür. Dinamik fiyatlandırma düzeneğinde rakip fiyat üzerine çıpa etkisi gözlemlenmiştir. Çalışma, kârlılıklarını artırmayı hedefleyen firmaların dikkat etmesi gereken insan faktörü konularının ortaya çıkarılması açısından faydalıdır. Ayrıca çalışma, etkili bir karar destek sistemi tarafından karar vericilere sağlanacak bilgilerin belirlenmesinde yardımcı olabilir ve şirketlerin insan karar vericilerin kararlarını iyileştirmek için alabilecekleri önlemlere ilişkin öneriler sunar.