The influence of electronic word-of-mouth on purchasing decisions of online consumers: The case of Airbnb users in Turkey

Abstract

Airbnb is one of the most prominent online peer-to-peer companies in the short-term rentals business. The company works as a mediator between the host and the guest. The face-to-face interaction found in Airbnb entails more risks than other e-commerce platforms. Therefore, the heaviest burden on the company is to build trust among its users. The main goals of the study reported here are to examine the importance of online reviews found in the Airbnb, and the factors that increase the trust of the consumers in the company as well as those that impact the purchasing decision-making processes. This study gathered all the membership requirements that may motivate consumers to trust and purchase the services from Airbnb, where these requirements were never being tested altogether. The study targeted Airbnb's consumers in Turkey, who never been tested. An online survey was conducted (N=405) on Airbnb users who reside in Turkey. The results produced a significant relationship between the frequency of Airbnb use and the need to read reviews before making a purchasing decision, especially among new subscribers of Airbnb. The governmental ID was found to be the most important membership requirement which positively influenced the trust of users. Results suggested that both the review system of Airbnb and the way the platform is designed increase consumers trust and purchasing decisions. Overall, the study found that online reviews and the information found in it are important no matter where they are located, and they have a greater influence than commercial advertisements on online users' purchasing decisions in Turkey. This study contributes to enriching the academic literature on the role of eWOM as a free marketing tool. The findings also help sharing economy companies to take into consideration the crucial role of a well-designed online review system in increasing sales.

Airbnb, çevrimiçi kullanıcılar arası kısa vadeli kiralama sektöründe lider firmadır. Şirket, ev sahibi ile misafir arasında arabulucu olarak çalışır. Sektörünün doğasında bulunan yüz yüze görüşme ve yaşam alanı paylaşma gerekliliği, diğer e-ticaret platformlarından daha fazla risk içermektedir. Bu nedenle, şirketin en önemli sorumluluğu, kullanıcıları arasında güven inşa etmektir. Burada bildirilen çalışmanın ana hedefleri, Airbnb'de bulunan çevrimiçi incelemelerin önemi ve tüketicilerin şirkete olan güvenini artıran faktörlerin yanı sıra satın alma karar verme süreçlerini etkileyen faktörleri incelemektir. Bu çalışma, tüketicileri Airbnb'den hizmet satın almaya ve güvenmeye motive edebilecek tüm üyelik gereksinimlerini bir araya getirdi. Bildiğimiz kadarıyla bu arastırma, Airbnb'nin üyelik gereksinimlerinin dördünün de satın alma kararları üzerindeki etkisini test eden ilk çalışmadır. Türkiye'de ikamet eden Airbnb kullanıcılarıyla bir anket (N = 405) gerçekleştirildi. Sonuçlar, Airbnb kullanım sıklığı ile satın alma kararı vermeden önce yorumları okuma ihtiyacı arasında, özellikle yeni Airbnb aboneleri için, pozitif bir ilişki bulunduğunu gösterdi. Resmi kimlik beyanı yükümlülüğü, kullanıcıların güvenini olumlu yönde etkileyen en önemli üyelik şartı olarak bulundu. Sonuçlar, hem Airbnb'nin kullanıcı değerlendirme sistemi kullanmasının hem de platformun belli özelliklerinin kullanıcıların satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini gösterdi. Genel olarak çalışma, çevrimiçi incelemelerin, hangi platformda göründüklerine bakılmaksızın önemli olduğunu ve Türkiye'deki çevrimiçi kullanıcıların satın alma kararlarında ticari reklamlardan daha büyük bir etkiye sahip olduklarını ortaya koydu. Bu çalışma, eWOM'un ücretsiz bir pazarlama aracı olarak rolüne ilişkin akademik literatürün zenginleştirilmesine de katkıda bulunacaktır. Bu bulgular, satışları artırmada iyi tasarlanmış bir çevrimiçi inceleme sisteminin önemli rolünü göz önünde bulundurmak için paylaşım ekonomisi şirketlerine yardımcı olabilir.