A taste for the "Real": The case of artisan sourdough bread trend in Turkey

Abstract

Bu tez, İstanbul'da geleneksel ekşi mayalı ekmeğe karşı artan ilgiye ve bir temel gıda olan ekmeğin değişiminde etkin rol oynayan ve onu "gerçek ekmek" yapan söylemleri ortaya koyacaktır. Artizan ürünler endüstriyel, standardize global gıda sistemine tüketim karşıtı bir duyarlılıkla karşı çıkar bir noktada durmaktadır. Fakat eş zamanlı olarak, popüler bir tüketici ürünü haline dönüştürmüştür. Artizan ekmeğin pazar ve sosyal değerinin artışı göz önüne alındığında onu meşrulaştıran kurumsallaşmış söylemlerin incelenmesi hususu önemlidir. Çevre ve kültürün korunmasına ilişkin global çağrılarda bireyin "doğru" seçimleri yapmada üzerine yüklenen sorumluluk büyük derecede artmıştır. Slow Food gibi sosyal hareketler ve Türkiye'deki yerel şubesi "Fikir Sahibi Damaklar", yükselen "gerçek ekmek" trendinin arkasında yatan ana söylemlerin meşrulaştırılmasında öncü kilit kurumlar olarak hareket etmektedirler. Bu söylemlerin ışığında gerçek ekmek üretimi ve tüketimi, bireysel ve toplumsal sağlığın, doğal çevrenin ve kültürel mirasın korunması adına "doğru" seçim olarak öne çıkarılmıştır. Bunun nedenini ise artizan ekşi maya ekmeğin "dünya kültürü" kuramının öne sürdüğü gibi belirli anlamlar sistemi ve pratiklerini taşıyan bir trend olarak var olması olarak açıklayacağım. Bu nedenle söylemleri ile ön plana çıkan popüler artizan ekmek üreticilerinin "gerçek ekmek" iddialarını analiz ederek, söylemleri aynı zamanda bireysel ve toplumsal alanda yükselen tartışmaların ışığında değerlendireceğim. Bu vesile ile hem alternatif hem de kitlesel pazarlarda ticari ve sosyal değeri artan ekşi maya ekmeği önde gelen kurumsal söylemlerin etkisi altında inceleyeceğim.

This thesis focuses on the increasing interest in artisanal sourdough bread in Turkey and the discourses that compound the exchange value of bread, a mass-produced staple food, and make it "real bread". Artisanal bread seemingly offers an alternative to industrialized, standardized global food system with an anti-consumerist sentiment resting on the search of authenticity and singularities as a current phenomenon. Simultaneously, it has become a trendy consumer product crossing the borders of its niche market. Understanding the increasing market and social value of artisanal bread, it is crucial to examine the institutional discourses that act as the legitimating frames of reference. Complementing the global calls for social responsibility to protect and save the environment and cultural heritage, social movements as Slow Food, and its local branch "Fikir Sahibi Damaklar" in Turkey, acts as the pioneering key institutions of legitimation of the main discourses that underlie the rising trends of "real bread". As such, we see a significant emphasis on the individual responsibility for making the "right" choices and the sourdough bread becomes a tool to build an authentic self by being purveyor of individual attainment of good health, to ensure environmental sustainability and diversity, and of the preservation of cultural heritage and the promotion of the local. I argue that these discourses are a part of the constructed system of meanings and practices that appear as an enacting "world cultural" trend. Thus, I demonstrate the trending artisanal bread consumption through an analysis of the rhetoric of authentic and "real bread" circulating in the digital sphere where the narratives of sourdough by popular artisan bakeries and mass producers in Turkey have been shared in an incremental fashion and discuss the conflicts and potentialities emerges with it.