Reklam, toplumsal cinsiyet kalıp yargıları ve iktidar

Abstract

Advertising communication transmits a controlled message for making the target audience behave according to the sales target of the advertiser. The design of this controlled message to expand the acceptability of the product must refer to the target’s socio-cultural values and be based on real life. This is especially true in the advertisements directed at women. To increase acceptability, the real life gender roles and the competence areas belonging to these roles are reproduced and assured by different scenarios and repetitions. In this paper, two advertising films of Ace brand Berber and Devir Ace ile Ekonomi Devri are analyzed by the content analysis method. The constant brand face, Ayfle Teyze, emphasizes the competence area of the woman as an authority figure and the analysis reveals the competence and authority images with the estimated gender forms.

Reklam iletişlimi; hedef kitlenin, reklam verenin amacı doğrultusunda davranmasını sağlamak için kontrollü bir mesaj iletmektedir. Bu kontrollü mesaj tasarlanırken toplumsal ve kültürel de¤erlere başvurulur ve verilen mesajın kabul edilirliğini arttırmak için reklamın kurgusu gerçek hayata dayandırılır. Özelikle kadınlara yönelik olan reklamlarda, verilen mesajın etkinli¤inin arttırılması için; gerçek hayatta kadından beklenen toplumsal cinsiyet rolü ve bu role ait olan belirlenmiş iktidar alanları reklam filmleri aracılığıyla farklı senaryolarla yeniden üretilmekte ve tekrarlarla pekiştirilmektedir. Bu çalışmada Ace markasının çamaşır suyu reklamlarının değişilmez karakteri Ayşe Teyze’nin bir otorite figürü olarak kadının iktidar alanını vurguladığı Berber ve Devir Ace ile Ekonomi Devri temalı reklam filmlerindeki iktidar ve otorite imgeleriyle toplumsal cinsiyete dair kalıp yargılar içerik analizi yöntemiyle incelenmeye çalışılmıştır