Gıda İsraflarını Azaltmaya Yönelik Tutum ve Niyet Üzerindeki Faktörlerin Etkisinin Analizi: Sürdürülebilirlik Pazarlama İletişimleri Perspektifinden Bir Çalışma

Abstract

Bu araştırma, bireylerin gıda israfını azaltmaya yönelik tutum ve niyetlerini etkileyen faktörleri, medya bağlamında içsel ve dışsal unsurları inceleyerek sürdürülebilirlik pazarlama iletişimleri perspektifinden anlamayı amaçlamaktadır. Literatürde yer alan Planlanmış Davranış Teorisi (PDT), Gündem Belirleme Teorisi (GBT) ve Yetiştirme Teorisi (YT) çerçevesinde doğrudan ve dolaylı faktörlerin etkileri incelenmiştir. Ayrıca, PDT, GBT, YT'ye ek olarak ve Beklenti Teorisi'ne (BT) dayalı faktörler de ortaya konmuştur. Araştırmada karma yöntem kullanılmıştır: Öncelikle kavramsal modeli son hâline getirmek amacıyla nitel çalışmalar (uzman görüşmeleri ve ardından odak grup tartışmaları) yürütülmüş, ardından önerilen hipotezleri test etmek için nicel araştırma kapsamında anketler ile birlikte Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA), Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ve Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, medya maruziyeti (çeşitlilik) sürdürülebilirlik bilinci ve medya etkisi üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir; ancak medya maruziyeti (süre) bu değişkenler üzerinde anlamlı bir etki göstermemektedir. YouTube'un, sürdürülebilirlik bilincini etkileyen güçlü bir medya kanalı olduğu tespit edilmiş olup, sürdürülebilirlik bilinci, gıda israfına yönelik tutum ve niyetlerde PDT değişkenlerini olumlu yönde etkilemede önemli bir rol oynamaktadır. Medya kullanımı sırasında, hem mesajın özgüllüğü hem de kazanç odaklı pozitif mesaj çerçevesi, sürdürülebilirlik bilinci ile gıda israfına yönelik tutum arasındaki ilişkiyi güçlendiren ayrı moderatör değişkenler olarak işlev görmektedir. Öte yandan, çocuklukta edinilen israf etmeme öğretilerinden beslenen otobiyografik bellek, sürdürülebilirlik bilinci ile tutum arasındaki ilişkiyi güçlendirme açısından anlamlı bir moderatör etkisi göstermemektedir. Anahtar Sözcükler: İletişim kampanyaları, medya, sürdürülebilirlik bilinci, gıda israfını azaltmaya yönelik tutum, niyet, mesajın özgüllüğü, mesaj çerçevesi, otobiyografik bellek, yapısal eşitlik modellemesi, pazarlama iletişimi

This research seeks to understand the factors that affect individuals' attitudes and intentions to reduce food waste from a sustainability perspective by exploring external and intrinsic factors related to communication through the media context. It examines the effects of direct and indirect factors, mainly within the Theory of Planned Behaviour (TPB), Agenda-Setting Theory (AST) and Cultivation Theory (CT) in the literature. Additional factors based on the TPB, AST, and CT, Prospect Theory have also been discovered. A mixed-method design was used with qualitative studies (expert interviews followed by focus group discussions) to adjust and finalize the conceptual model, and then a quantitative study using questionnaires and experimental factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and finally structural equation modelling (SEM) to test the proposed hypothesis. Findings show that media exposure (diversity) impacts sustainability consciousness and media impact, while media exposure (duration) has no significant effect on them. YouTube is an impactful medium to affect sustainability consciousness, which is, in turn, essential in influencing TPB variables in food waste attitude and intention. During media use, both claim specificity and the frame of a gain message function as distinct moderators, enhancing the relationship between sustainability consciousness and attitude toward food waste. On the other hand, autobiographic memory that is powered by childhood teachings to waste less has no significant effect on moderating the same relationship to foster the link between sustainability consciousness and attitude. Keywords: Communication campaigns, media, sustainability consciousness, food waste reduction attitude, intention, claim specificity, message frame, autobiographical memory, structural equation modelling, marketing communication