Sosyal Medya Kullanımı ve İlk Güvenin Kırsal Tüketicilerin Mobil Bankacılık Niyetlerine İlişkin Rolü: Planlanmış Davranış Teorisinin Uygulanması

Abstract

Bankacılık sektörü, internetin yaygın kullanımı ve teknolojik gelişmelerin hızlanması sayesinde diğer sektörlerde de olduğu gibi değişmiştir. Mobil bankacılık, insanların mobil cihazları kullanarak finansal işlemler gerçekleştirmesi için pratik ve güvenli bir yol haline gelmiştir. Mobil bankacılığın avantajlarına rağmen, kırsal kesimdeki müşterilerin zayıf teknoloji okuryazarlığı ve güven eksikliği nedeniyle mobil bankacılığı kullanma niyetleri düşüktür. Çalışma, Planlı Davranış Teorisi (TPB) doğrultusunda, kırsal kesimdeki müşterilerin mobil bankacılığı kullanma eğilimlerinin tutumlar, öznel normlar, algılanan davranışsal kontrol, sosyal medya kullanımı ve erken güven tarafından nasıl etkilendiğini araştırır. Çalışmada 5 puanlık Likert ölçeği kullanılarak kırsal Türkiye'de ikamet eden 327 katılımcıdan bilgi toplayan bir anket metodolojisi kullanılmıştır. Anket soruları, önceki çalışmalarda kullanılan doğrulanmış ölçeklerden adapte edilerek alınmıştır. Önerilen ilişkileri doğrulamak için verileri incelemek amacıyla regresyon analizi ve Pearson korelasyon analizi kullanılmıştır. Bulgular, sosyal medya kullanımının olumlu tutumları, öznel normları, algılanan davranış kontrolünü ve mobil bankacılığa yönelik ilk güveni önemli ölçüde etkilediğini ve nihayetinde bu hizmetleri kullanma niyetini artırdığını göstermektedir. Sunulan hipotezlerin hepsi veriler tarafından desteklenmiş ve sosyal medya kullanımının ve ilk güvenin kırsal müşterilerin mobil bankacılık niyetleri üzerindeki önemli etkisini göstermiştir. Sonuçlar, kırsal müşteriler arasında dijital okuryazarlığı ve güveni artırmak için bir araç olarak sosyal medyanın önemini vurgulamaktadır. Finansal kuruluşlar, sosyal medya platformlarını etkili bir şekilde kullanarak kırsal müşterilerin mobil bankacılık hizmetleriyle etkileşimini artırabilir, kırsal alanlarda daha fazla finansal katılımı ve ekonomik kalkınmayı teşvik edebilir. Ayrıca kırsal müşteriler için ilk güvenin kritik rolünü vurgulamaktadır ve bankaların mobil bankacılığın kullanımına teşviki için güven oluşturmaya öncelik vermesi gerektiğini önermektedir.The banking industry has changed due to the Internet's extensive use and quick technological advancements. Mobile banking has emerged as a practical and safe way for people to perform financial transactions using mobile devices. Despite its benefits, rural customers are still not very likely to use mobile banking because of poor technology literacy. In line with the Theory of Planned Behavior (TPB), this study examines the variables influencing rural customers' intentions to use mobile banking, particularly emphasizing the roles of social media usage and early trust. The study investigates how rural customers' inclinations to use mobile banking are influenced by attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, social media usage, and initial trust. As a survey methodology, information was gathered from 327 participants who resided in rural Turkey using a 5-point Likert scale. The survey questions were modified from validated scales used in earlier studies. Regression analysis and Pearson correlation were used to examine the data and verify the proposed associations. The findings indicate that social media usage significantly influences positive attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and initial trust toward mobile banking, ultimately enhancing the intention to use these services. Specifically, hypotheses were all supported by the data, demonstrating the significant impact of social media usage and initial trust on rural customers' mobile banking intentions. The results underscore the importance of social media as a tool for increasing digital literacy and trust among rural customers. By effectively utilizing social media platforms, financial institutions can enhance rural customers' engagement with mobile banking services, promoting greater financial inclusion and economic development in rural areas. The study also highlights the critical role of initial trust for rural customers and suggests that banks should prioritize building trust to encourage the use of mobile banking.