Tüketici Etkileşimi Kalitesinin Otomatik Hizmet Ön Cephesiyle İlişkili Olarak, Tüketicinin Algılanan Psikolojik Sahiplik, Davranışsal Katılım ve Refahı Üzerindeki Etkisi

Abstract

Hizmetlerde otomasyon, servis elemanı, barista ve şef robotları, otel hizmetleri robotları veya akıllı ve etkileşimli araçlar aracılığıyla özellikle ağırlama sektörünü kökten değiştirmektedir. Müşterilerin bu teknolojilerle etkileşimini anlamak, bunların müşteri beklentileriyle uyumlu olmasını, hizmet karşılaşmalarını iyileştirmesini ve nihayetinde anlamlı hizmet sonuçlarına katkıda bulunmasını sağlamak açısından çok önemlidir. Psikolojik sahiplik teorisinden yola çıkarak, bu araştırma müşterilerin anlamlı müşteri sonuçları üretmede otomatik hizmet ön cephesiyle etkileşiminin kalitesini araştırmaktadır. Daha spesifik olarak, bu araştırma (1) otomatik hizmet ön cephesiyle işlevsel ve ilişkisel etkileşim niteliklerinin müşterilerin algıladığı psikolojik sahiplik üzerindeki etkisini, (2) otomatik hizmet öz yeterliliğinin bu ilişkiye bir moderatör olarak rolünü ve (3) psikolojik sahipliğin müşteri davranışsal katılımı ve refahı açısından sonuçlarını araştırmaktadır. Önerilen kavramsal modeli geliştirmek, konu ile ilgili mevcut ilişkileri daha derinlemesine anlamak için önce nitel (Çalışma 1 ve 2) sonra da nicel araştırmaya (Çalışma 3) dayalı karma yöntemli bir tasarım kullanıldı. Nicel araştırma kapsamında, literatürden ve nitel araştırmadan türetilen hipotezleri test etmek için anket yöntemi toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi (SEM) kullanılarak analiz edildi. Sonuçlar, otomatik hizmet ön saflarının etkileşim kalitesi, müşterilerin algılanan psikolojik sahiplenmeleri ve otomatik hizmet öz yeterliliğinin moderasyonu yoluyla istenen tüketici sonuçları (müşteri katılımı ve müşteri refahı) arasındaki ilişkilerin eksiksiz bir modelini ortaya koymaktadır. Bu araştırma, hizmet otomasyonu, psikolojik sahiplenme ve müşteri refahı hakkındaki mevcut bilgi birikimini zenginleştirecek değerli içgörüler sağlamaktadır.

Automation in service contexts is shifting the hospitality industry drastically through waiter, barista, chef robots, hotel services robots, or smart and interactive gadgets. Understanding customers' interaction with these technologies is crucial to ensure they align with customer expectations, enhance service encounters, and contribute to meaningful service outcomes. This study investigates the quality of customers' interaction with automated service frontline in generating meaningful customer outcomes, drawing from the psychological ownership theory. In particular, this research investigates (1) the impact of functional and relational interaction qualities with automated service frontline on customers' perceived psychological ownership, (2) the role of automated service self-efficacy as a moderator to this relationship, and (3) the consequences of psychological ownership in terms of customer behavioral engagement and well-being. A mixed-method design was used with qualitative studies first (study 1 and study 2) to refine and finalize the proposed conceptual model, followed by a quantitative study (study 3) using questionnaires and structural equation modeling (SEM) to test the proposed hypotheses. Results reveal a comprehensive model linking interaction quality of automated service frontlines, psychological ownership, and desirable consumer outcomes. Specifically, the findings demonstrate that relational interaction quality positively influences psychological ownership, whereas functional interaction quality lacks a direct effect. However, with automated service self-efficacy as a moderator, functional interaction quality significantly enhances psychological ownership. Also, psychological ownership positively relates to customer engagement and well-being. This research advances service automation understanding by exploring interaction quality's effects on psychological ownership and the moderating role of automated service self-efficacy, offering insights into fostering engagement and well-being through emotionally responsive automation.