Marketing higher education and positioning strategies of foundation universities of Turkey

Abstract

Higher education marketing literature suggests that internationalization of universities and globalization on higher education create external forces in higher education as massification, expansion and diversification, growth of heterogeneity, and the growth of competition. As a result of those forces, the international student recruitment market has evolved into a buyer's market and required market-oriented approaches. Also, the literature underlines that classical buyer's and seller's relationship is not valid anymore for higher education marketing. The relationship between universities and students is a unique relationship that classical marketing approaches cannot explain. As a result of this unique relationship, universities who cannot adapt their marketing activities by identifying specific stages of students as the customer are failed to fulfill the requirements of market-oriented higher education marketing approaches. The research investigates the positioning strategies and competitive advantage presentations of the top three foundation higher education institutions in Turkey according to the consecutive rankings of QS and Times Higher Education between 2015 and 2019 as Koç University, Sabancı University, and Bilkent University. International student recruitment websites, university main websites, brochures, and Instagram accounts and YouTube channels, which are addressed by the international student recruitment pages of those three universities, are analyzed to identify which features of five fundamental components of higher education positioning strategies are emphasized. In addition, in order to identify the level of emphasis of these components, a quantitative analysis is conducted.

Yüksek öğrenimin pazarlaması literatürüne göre üniversitelerin uluslararasılaşması ve küreselleşme yüksek öğrenime yönelik kitleselleşme, genişleme ve çeşitlilik, çok çeşitliliğin arttırılması ve rekabetin artması gibi baskı unsurlarını ortaya çıkartmaktadır. Bu baskı unsurlarının sonucu olarak, uluslararası öğrenci temini pazarı alıcı piyasasına dönüşmüş ve piyasa odaklı pazarlama yaklaşımı ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Aynı literatüre göre, klasik alıcı ve satıcı ilişkisinin yükseköğrenim pazarlaması için artık geçerli olmadığını vurgulamaktadır. Öğrenciler ve üniversiteler arasındaki ilişkinin klasik tanımlamalar ile açıklanamayacak özel bir ilişki olduğu belirtilmiştir. Bu özel ilişkinin sonucu olarak, pazarlama aktivitelerine öğrencilerin alıcı konumundaki farklı konumlarını entegre edemeyen üniversiteler, piyasaya dönük pazarlama yaklaşımının gereklerini yerine getirememektedirler. Araştırma Times Higher Education ve QS gibi sıralama kuruluşlarınca son beş yıldır Türkiye'deki en iyi ilk üç vakıf üniversitesi olan Sabancı Üniversitesi, Koç Üniversitesi ve Bilkent Üniversitesi'nin konumlandırma stratejilerini ve rekabet üstünlüğü tanıtımlarını araştırmaktadır. Yüksek öğrenim kurumu konumlandırmasının beş temel konseptine ait hangi özelliklerin tanıtıldığı inclenmiştir. Uluslarararası öğrenci temini websiteleri, üniversite ana websiteleri, broşürler, Instagram hesapları ve YouTube kanalları üzerinden bu özelliklerin hangilerinin vurgulandığı hesaplanmıştır.