Halkla ilişkiler anlayışıyla bütünleşik pazarlama iletişimi

Abstract

Pazarlama iletişimi etkinliklerinde halkla ilişkiler disiplininin önemi yıllar boyu genellikle ikincil dere‐ cede görüldü. Pazarlama karmasındaki tanıtım ayağı, ağırlıklı olarak reklamdan oluşuyordu. Halkla ilişkiler, ürünlerle ilgili basında haberlerin yayınlanması ihtiyacı olduğunda hatırlanan sadece ekstra bir tanıtım aracıydı. Halkla ilişkilerin ağırlıkla kurumsal iletişimden sorumlu olduğu kabul edilirdi. 1990’lı yıllarda dünyadaki siyasi, ekonomik ve teknolojik gelişmelerle birlikte pazarlamacılar sadece kitlesel reklamla pazarlama hedeflerine ulaşmalarının artık oldukça zor olduğunu kavradılar. Müşteri‐ lerle uzun vadeli ilişkiler kurulması ve sürdürülmesi için halkla ilişkilerin kendine özgü kolaylaştırıcı özellikleri daha çok kullanılmaya başlandı. Ürün markası iletişiminde, halkla ilişkilere duyulan ihtiya‐ cın artmasıyla Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (Marketing PR) alanı doğdu. Bu dönemde ortaya çıkan, tek bir mesaj ve ortak hedefler doğrultusunda, tüketicilerle bütün temas noktalarında buluşarak, bütün iletişim araçlarının uzun vadeli birbiriyle uyumlu yönetilmesi yaklaşımı olan bütünleşik pazar‐ lama iletişiminin şekillenmesinde halkla ilişkiler disiplininin önemli etkileri bulunmaktadır. Bu maka‐ lede, pazarlama iletişiminin kavramsal çerçevesi ve bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının geli‐ şimi özetlenerek, bütünleşik pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler anlayışının etkileri tartışılmış ve ikincil verilere dayanılarak Alo deterjan markasının ‘Süper Anne’ isimli kampanyası yorumlanmıştır. Bu kampanyanın halkla ilişkiler anlayışındaki bütünleşik pazarlama iletişiminin karakteristik unsurla‐ rını taşıdığı sonucuna varılmıştır.

The dicipline of public relations usually used to be at the secondary importance in marketing communication activities for ages. Promotion stage of marketing mix was predominantly advertising. PR, however, was only an extra promotion tool remembered when product publicity was needed. It was accepted that PR had been mostly responsible for corporate communications. With the political, economic and technological developments of the 1990s, marketers recognized that it was difficult to reach their marketing aims only by using mass advertising. To establish and maintain long‐term relations with customers, marketers began to use the characteristic facilitator features of PR more and more. With the increasing need for PR in the product brand communications, Marketing PR field arose. During this time, the dicipline of PR had a significant impact on the development of Integrated Marketing Communication (IMC) approach which means the management of all communication tools in a long‐term harmony by meeting consumers at all contact points in accordance with one message and shared aims. In this article, the conceptual frame of marketing communication and the development of IMC approach are summarized and the effects of PR understanding on IMC are discussed, and according to the secondary data, ‘Super Mother’ campaign of Alo detergant brand is analyzed. It was found that the campaign has some characteristic features of IMC with the understanding of PR